Klantjutten!

schiphol

Bij Klantjutten gebruiken we de straatjut-technieken om te kijken naar het gedrag van klanten.

 

De essentie is dat we de klant observeren in gedrag dat relevant is voor jou en de uitdaging waarvoor je ideeën zoekt. Als je tomatenkweker bent kun je bijvoorbeeld gaan kijken in de supermarkt, of bij de groenteboer. Maak je tandenborstels, dan moet je een tijdje in de badkamer van vreemde mensen doorbrengen. Ben je kofferfabrikant, dan zou je eens op een luchthaven kunnen gaan kijken hoe consumenten met je product omgaan.

Grote organisaties doen dat soms structureel. Die huren antropologen in; mensen die getraind zijn in kijken naar vreemde volkeren en daar vervolgens betekenis aan te geven. Een bekend voorbeeld is dat van het designbureau Ideo dat antropologen de badkamers van gezinnen instuurde toen ze een tandenborstel voor kinderen moesten ontwerpen. Pas door goed te kijken ontdekten de teamleden dat kinderen hun tandenborstel heel anders beet hielden dan volwassenen: ze klemden hun hele vuist eromheen. De Ideo mensen ontdekten toen dat de bestaande kinderborstels niet voldeden: het waren kleine kopieën van grote-mensen-borstels en niet geschikt om met je vuist beet te pakken. Ideo bedacht toen een borstel met een dikker middenstuk. Het werd een enorm succes en sindsdien zijn bijna alle kinderborstels zo.Maar de Ideo mensen waren nooit op het idee gekomen als ze niet waren gaan klantjutten.

We overschatten soms onze kennis. Als we langere tijd in een bepaald domein werken, voelen we ons zelf al snel expert. We weten het allemaal wel. We weten precies hoe onze markt werkt. We weten hoe onze klanten denken. We hoeven niet meer te kijken. En het gevolg is dat we het vanzelfsprekende gewoon over het hoofd zien.

Onze natuurlijk neiging is om meteen met klanten te gaan praten, maar ik pleit er sterk voor om eerst te gaan kijken. Gewoon omdat we met kijken zoveel kunnen leren en dat slaan we over als we meteen gaan praten. Bovendien blijkt wat mensen zeggen vaak iets totaal anders dan wat mensen echt doen. Dat komt omdat ze zichzelf misleiden en omdat ze ons misleiden.
Vaak hebben ze zelf helemaal niet door wat ze precies doen. Als je ze er naar vraag zullen ze je vertellen wat ze denken dat ze doen.
Daarnaast geven mensen graag het sociaal juiste antwoord. Ze vertellen wat ze denken dat ze zouden behoren te doen. Niet wat ze doen.
Ga dus eerst kijken.

Net zoals als bij straatjutten is het belangrijk dat je daarbij de juiste attitude aanneemt: Mind Like Child. Als je dat doet, ga je echt dingen zien. Pas dan gaan je dingen opvallen.
Belangrijk is wel dat je ontspannen kijkt. De gedachte dat je nu iets moet vinden kan op sommige mensen verlammend gaan werken en echt kijken in de weg gaan staan. Je moet er plezier in hebben. Je moet het leuk vinden. En je moet het helemaal niet erg vinden als je deze keer niks ontdekt.
Het is ook niet zo dat je altijd meteen iets bijzonders en nieuws ontdekt. Soms moet je veel kijken voordat je het ziet.

Probeer bij het observeren zo onopvallend mogelijk te zijn, om het gedrag van de mensen die je observeert zo min mogelijk te verstoren. Wees gewoon zelf een klant. Of ga op een onopvallend plekje staan kijken. Het helpt dan als je geen gigantische camera op je buik hebt hangen, maar een bescheiden en onopvallend fototoestelletje bij je draagt. Ideaal is een kleine compactcamera met voldoende zoombereik.

Na het kijken kun je een gesprekje aanknopen. Als je iets opvallends gezien hebt is dat een geweldige gespreksopener: „Ik zag dat u …. , wat interessant”, leidt vaak tot prachtige gesprekken.
Maar let wel op de volgorde. Eerst kijken, dan pas praten. Want als je meteen begint te praten mis je belangrijke observaties en geloof je misschien wel wat mensen je op de mouw spelden.

Frictiejutten

Bij frictiejutten zoeken we naar problemen. Dingen waar mensen tegen aan lopen en waar ze zich aan ergeren. Fricties.
Hier past een net iets andere mindset bij dan we gewoon zijn. Je moet een beetje een mopperaar worden. Je moet jezelf afvragen: wat is hier allemaal mis? En: wat is niet perfect? We kijken normaal gesproken een beetje op neer op zo’n attitude. Je moet vooral positief zijn. Het glas is half vol, niet half leeg. Je moet kansen zien, geen problemen.

Maar problemen zijn juist kansen. Kansen-in-vermomming.
Heel veel innovaties zijn op die manier ontstaan: er was een probleem en iemand bedacht daar een oplossing voor.

Je kunt jezelf trainen om fricties te zien. Gewoon door attent te zijn op wat je zelf allemaal voor fricties tegenkomt terwijl je door het leven gaat. Begin met de dingen die je ergeren. De fricties waarvan je je bewust bent. Wees er gewoon attent op en leg ze vast. Houd een frictielijst bij en vul die aan als je weer tegen iets nieuws aanloopt dat nog niet perfect is.

Een mooi voorbeeld, opnieuw van Tom Kelley van Ideo:
Reizigers die vanaf vliegveld Charles de Gaulle met de trein naar het centrum van Parijs willen, moeten eerst door draaipoortjes. Die werken erg goed, behalve als je er met veel koffers doorheen moet. Kelley heeft een tijdje staan kijken hoe reizigers daarmee omgingen ontdekte de vreemdste strategieën, maar niemand slaagde er in de poortjes moeiteloos te passeren.
Het gekke, zegt Kelley, is dat miljoenen mensen hier dagelijks naar kijken, maar dat niemand het echt ziet en vervolgens met en oplossing komt.
Het wordt dus tijd dat we echt gaan kijken naar hoe klanten zich gedragen en waar ze tegen aanlopen.

Paar voorbeelden uit mijn frictielijst:
– Waarom is het openen van vuilniszakken die net van de rol komen, zo lastig.
– Waarom moeten we overal zo lang wachten?
– Waarom zijn de dingen die het lekkerst zijn, meestal niet gezond?
– Waarom krijg ik de sluiting van deze worst zo moeilijk open?
– Na het tanken van benzine druppelen en altijd een paar druppels op de grond (of op mijn schoenen).
Het zijn stuk voor stuk bronnen voor ideeën. Kansen voor innovatie.

Soms zien we imperfecties in de producten en diensten waar we mee omgaan. We zien dat het niet handig ontworpen is. Dat het veel beter zou kunnen. Ook dat hoort bij frictiejutten. Schrijf het op.

Kijk ook naar de dingen waar andere mensen zich over opwinden. Waar ze over klagen. Ook dat zijn doorgaans fricties. Als je ze vaak tegenkomt heb je een kansgebied gevonden en kun je kijken of je er een oplossing voor weet te bedenken.